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訂閱會員制的三種模式:增值服務型 門票型 生態體系型

時間:2019-09-17 13:47 點擊:
歡迎關注“創事記”微信訂閱號:sinachuangshiji 訂閱會員制:Costco的超級會員體系之外,至少還有兩套不同邏輯的訂閱會員制。 文/王子威 來源:零售威觀察(ID:onRetailing) 在超級會員體系當中,訂閱會員制(Subscription Model)是最常見的模型,而訂

訂閱會員制的三種模式:增值服務型 門票型 生態體系型

  歡迎關注“創事記”微信訂閱號:sinachuangshiji

  訂閱會員制:Costco的超級會員體系之外,至少還有兩套不同邏輯的訂閱會員制

  文/王子威

  來源:零售威觀察(ID:onRetailing)

  在超級會員體系當中,訂閱會員制(Subscription Model)是最常見的模型,而訂閱會員制本身也從最傳統的增值服務型、門票型發展到了生態體系型。

  

  增值服務型

  對于訂閱體系來說,最為常見的模式就是增值服務型。

  簡單地說,服務是免費的,不過你可以付費享受更多服務、特權。這套體系的核心在于,能否讓用戶“由奢入儉難”,也就是說,體驗/購買過服務后,就再也無法忍受非會員體驗,由此形成復購。或者,如果你更厲害些,將訂閱體系變成一個“社交貨幣”——看著就顯示出與眾不同——那么也能產生很高的復購。

  經典的案例是近期上市的QQ音樂,它包括兩種會員,豪華綠鉆和付費音樂包。

  其中,綠鉆的特權在四大方面,包括音樂特權(12項)、付費音樂特權(3項)、身份特權(11項)和生活特權(10項),以及一套詳細的成長曲線;而付費音樂包又包括豪華版(12元/月)和普通版(8元/月),特權核心就是可以下載付費音樂到本地、無損音樂試聽等。

綠鉆豪華版的“音樂特權”

綠鉆豪華版的“音樂特權”

  這套訂閱服務的特點是,會員到期后,部分音樂只能聽大約四分之一的時間,然后就跳到下一首了……

  類似的邏輯,還有百度云、騰訊云這類網盤——你可以免費使用,不過存儲空間小、下載速度差,而且只要用過會員服務,基本就回不去了。

訂閱會員制的三種模式:增值服務型 門票型 生態體系型

百度云盤超級會員、會員的特權對比

百度云盤超級會員、會員的特權對比

  此外,增值型訂閱會員還有微博這類社交媒體,愛奇藝、優酷等視頻媒體。

  當然,如果你不知道該怎么做,不妨打開QQ,看看它到底細分出多少種“鉆”和“會員”——全部直接開通一年需要4700元+,最低也需要3300元+。

訂閱會員制的三種模式:增值服務型 門票型 生態體系型

  

  門票型

  在增值服務之外,還有一種非常獨特的訂閱體系,就是門票型訂閱會員:

  在這套體系中,用戶必須是付費會員才可以使用企業提供的服務,而對于企業來說,會員費這種“門票收入”在財報中屬于重要的收入來源、甚至是唯一來源。經典案例我們來看三個,美國Costco和Netflix,中國的垂衣。

  Costco

  Costco,作為世界第2大零售商(根據《德勤全球零售力量2019》),它在今年8月底進入中國后就引發一大波免費的刷屏和文章分析。其模式就是典型的門票型訂閱會員制。

  表面上,Costco精選冠軍商品,大批量采購,通過Trigger & Treasure模式,讓前來囤貨的美國高端中產階級可以直接開著車,消磨一個上午(或下午)來采購,因為商品和服務都直接命中這群高端中產階級的核心訴求,所以Costco就有了直接通過會員制——年費60美元或120美元——讓消費者繳納門票的底氣。

  以2018年財報為例,如果商品收入是100元,那么成本大約89元,相當于毛利11元,支付10元的管理成本后,余下的1元基本和當年的所得稅從數字上相當——也就是說,這點商品一分錢沒賺。

Costco的會員費和最終凈利潤對比

Costco的會員費和最終凈利潤對比

  而最后,會員費收入又奇跡般地和收歸企業總利潤從數字上接近。

  這一切甚至可以理解為,每個會員費直接就是最終利潤,企業最終凈利潤之和會員數量相關。可以說,作為一個實體商業,這個邏輯是非常可怕了。

  Netflix

  在線上端,門票型訂閱體系的代表就是Netflix。它的收入就是訂閱費,分為三檔,差異在于提供不同清晰度的流媒體播放服務,價格在不同國家不同。

  消費者可以試用1個月,之后每個月必須支付費用才可以繼續使用服務,這也是典型的門票型訂閱體系。

  和Costco的不同在于,Netflix在視頻中的海量埋點讓它可以清晰地了解每一個用戶的觀影動作——例如是否跳過片尾?是否暫停?在哪里暫停?等,再基于對海量視頻、電影、劇集本身的標簽,Netflix就可以通過大數據、人工智能進行匹配、推薦,讓訂閱者可以不停歇的刷劇,于是不停地續費會員。

Netflix的飛輪效應

Netflix的飛輪效應

  垂衣

  國內也有類似企業,比如訂閱箱(Subscription Box)企業垂衣,它的模式和美國上市公司Stitch Fix很相近,用戶在支付年費后可以使用服務。垂衣按需為消費者投遞搭配好的衣服(在接受衣服之前,可以和搭配師交流需求),當訂閱箱送達后,用戶可以試穿并留下滿意的,并將不合需求的免費快遞退回。

  在這個過程中,用戶在小程序上填寫喜歡和不喜歡的理由,而系統會基于用戶的每次反饋,慢慢為用戶提供更適合他們需求的服裝搭配。

  

  生態體系型

  對于訂閱體系來說,最終的發展目標就是生態型,一個訂閱可以超越訂閱本身的更多服務,例如體系內所有相關業務(例如亞馬遜Prime和阿里88VIP),或者一套跨生態的相關業務(例如日本蔦屋T卡)。

  美國:亞馬遜Prime

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